Huismerk of A-merk? Waarom we te veel betalen zonder het te merken

Twee flessen wasmiddel staan naast elkaar in het schap. De een kost €17,79, de ander €3,99. Ze wassen allebei je kleren schoon. En toch pakken de meeste mensen de dure. Niet omdat ze het bewust afwegen, maar omdat ze het altijd zo doen.

In deze blog kijken we naar wat het verschil echt is, waarom we vasthouden aan merken die we kennen, en wat het onderzoek zegt over de kwaliteit van huismerken.

Wat scheelt het in de praktijk?

We legden vier alledaagse producten naast elkaar bij Albert Heijn, in augustus 2026. Steeds het A-merk tegenover het huismerk, in vergelijkbare producten en hoeveelheden, zonder aanbiedingen.

Vier producten, bijna twintig euro verschil. Het wasmiddel doet daarin het meeste werk, maar ook de pindakaas is meer dan drie keer zo duur in het A-merk.

En dit is geen momentopname. De Consumentenbond ziet het prijsverschil tussen A-merken en huismerken al jaren groter worden: van gemiddeld 24% in 2014 naar rond de 45% nu, met uitschieters tot bijna 80%. Bij waspoeder is het huismerk gemiddeld zo'n 79% goedkoper dan Ariel.

Waarom kiezen we dan toch het A-merk?

Hier wordt het interessant. Het gaat namelijk zelden om een bewuste afweging.

1. Het is een gewoonte, geen keuze

Boodschappen doen is grotendeels automatisch gedrag. Je loopt een vaste route, pakt vaste producten en denkt er niet bij na. Dat scheelt energie, en daar is niets mis mee. Maar het betekent ook dat een keuze die je tien jaar geleden maakte, nu nog steeds je karretje vult. Merktrouw is vaak eerder inertie dan overtuiging.

2. We weten te weinig over het product

Dit is de meest verrassende bevinding. Onderzoek van econoom Bart Bronnenberg en collega's, waarover onder andere Tilburg University publiceerde, laat zien dat mensen vooral voor A-merken kiezen door een gebrek aan productkennis. Hoe beter iemand weet wat er precies in een product zit en waar het van gemaakt is, hoe groter de kans dat diegene het huismerk pakt.

Sprekend detail uit dat onderzoek: bij producten waarvan de samenstelling wettelijk vastligt, zoals paracetamol of huishoudzout, blijken mensen die er beroepsmatig verstand van hebben veel vaker het goedkopere merkloze product te kopen. Zij weten dat er geen verschil in zit.

3. We vinden het gewoon lekkerder, denken we

Dit is de hardnekkigste. Als je iemand vraagt waarom hij het A-merk koopt, is het antwoord meestal simpel: het is beter. En dat gevoel is echt, alleen komt het niet altijd uit het product.

Zodra je het merk niet meer ziet, verdwijnt het verschil namelijk vaak. In de vergelijkende tests van de Consumentenbond werd blind geproefd, en juist dan won het huismerk in driekwart van de gevallen. Wat we ervaren als een betere smaak is deels de verwachting die het merk oproept. Je hersenen vullen aan wat je denkt te gaan krijgen.

4. De verpakking praat mee

Een A-merk investeert flink in het ontwerp van de verpakking, en dat werkt. Steviger karton, mooiere kleuren, een chiquer lettertype: allemaal signalen die je onbewust leest als kwaliteit. Huismerken hebben jarenlang bewust sober ogende verpakkingen gehad om goedkoop te lijken, wat dat effect nog versterkte.

Inmiddels investeren supermarkten veel meer in het uiterlijk van hun eigen merken, precies omdat ze weten hoe zwaar dat weegt. Als je erop gaat letten, merk je hoe vaak je oordeel over een product eigenlijk een oordeel over het doosje is.

5. Een merk werkt op je gevoel

Een A-merk verkoopt niet alleen een product maar ook vertrouwen en vertrouwdheid. Jarenlange reclame zorgt ervoor dat een merk niet alleen in je hoofd zit maar ook een gevoel oproept. Huismerken doen een beroep op je verstand, A-merken op je gevoel. Dat is precies waarom ze meer kunnen vragen.

6. We zijn bang voor een miskoop

Een onbekend product kopen voelt als een klein risico. Wat als het niet lekker is? Dan heb je geld weggegooid. Dat gevoel weegt psychologisch zwaarder dan de winst van een euro die je bespaart. Terwijl het risico in de praktijk minimaal is: bevalt het niet, dan koop je de volgende keer weer je oude merk. Je bent één keer een euro of twee kwijt.

Waarom het eigenlijk niet uit zou moeten maken

Tot nu toe ging het over ons: onze gewoontes, onze verwachtingen, ons oordeel over een doosje. Maar hoe zit het met het product zelf? Daar wordt het pas echt ontnuchterend.

Vaak komt het uit dezelfde fabriek

Grote levensmiddelenfabrikanten produceren niet alleen voor hun eigen merk, maar draaien tussendoor ook productie voor supermarkten. Hetzelfde product, dezelfde machines, ander etiket.

Bij koekjesfabrieken is dat goed gedocumenteerd: een deel van de productie gaat in luxe verpakking de deur uit, de rest als budgetkoekje. Soms is het recept identiek, soms zit er een klein verschil in.

Zelf checken kan. Op dierlijke producten zoals melk, kaas en vlees staat een ovaal stempeltje: het identificatiemerk. Daarin staat het land (NL) en een unieke code van de fabriek waar het product is verpakt. Vergelijk die code op een pak melk van een duur merk met die op het huismerk. Staat er dezelfde code, dan komt het letterlijk uit hetzelfde bedrijf.

Blind merk je het verschil vaak niet

De Consumentenbond deed de afgelopen jaren negentien vergelijkende voedingstests, waarbij testers blind proefden. In driekwart van die tests vonden ze het huismerk lekkerder dan het A-merk. Dus juist op het moment dat het merk geen rol meer kan spelen, wint het goedkope product.

Soms ligt de samenstelling wettelijk vast

Bij een aantal producten kán er simpelweg geen verschil in zitten. Denk aan huishoudzout, meel, azijn of paracetamol: wat erin zit is vastgelegd, ongeacht welk logo op de verpakking staat. Precies daarom kopen mensen die er beroepsmatig verstand van hebben veel vaker het merkloze product.

Zelfs in de aanbieding is het A-merk duurder

Bij een prijsvergelijking in september 2025 was geen enkel A-merk goedkoper dan het huismerk, zelfs niet wanneer het A-merk in de aanbieding lag. Wachten op een korting is dus geen manier om het prijsverschil in te halen.

Maar huismerk is niet altijd beter

Belangrijke nuance, want anders wordt dit een verkooppraatje. Er zijn producten waarbij het merk wel degelijk verschil maakt, in recept of in ingrediënten. En er zijn mensen die een specifieke smaak gewend zijn en die niet willen missen. Dat is een prima reden om bij te blijven wat je kent. Alleen: het idee dat je met een A-merk automatisch betere kwaliteit koopt, houdt geen stand.

Zo probeer je het uit zonder risico

Je hoeft je hele boodschappenlijstje niet in één keer om te gooien. Dat is trouwens ook precies waarom het vaak niet lukt: te grote stap.

1. Kies één product per week. Pak deze week het huismerk-wasmiddel. Volgende week de pindakaas. Zo bouw je het rustig op.
2. Begin bij de saaie producten. Bij zout, meel, bakpapier, aluminiumfolie, azijn en schoonmaakmiddelen valt vrijwel niets te merken. Daar pak je de makkelijkste winst.
3. Doe een blinde test thuis. Schenk twee glazen cola in zonder te zeggen welke welke is, of schep de pindakaas uit de pot in twee bakjes. Laat je huisgenoten kiezen. Precies zoals de Consumentenbond het doet, en de uitkomst verrast vaak. Belangrijk: haal de verpakking weg, want die beïnvloedt je oordeel meer dan je denkt.
4. Let op de prijs per kilo of liter. Die staat klein op het schapkaartje en is de eerlijkste vergelijking, want verpakkingen verschillen in formaat.
5. Bevalt het niet? Dan stop je. Je bent een euro of twee kwijt en je weet het voor de rest van je leven. Dat is een prima ruil.

Veelgestelde vragen

Is huismerk altijd goedkoper? Vrijwel altijd wel. Bij een prijsvergelijking van de Consumentenbond in september 2025 was geen enkel A-merk goedkoper dan het huismerk, ook niet in de aanbieding.

Is huismerk van mindere kwaliteit? Niet per definitie. In driekwart van de vergelijkende tests van de Consumentenbond vonden testers het huismerk lekkerder. Bij sommige producten zit er wel een verschil in recept of ingrediënten.

Komt huismerk echt uit dezelfde fabriek? Vaak wel, maar niet altijd. Op dierlijke producten kun je het controleren via de code in het ovale identificatiemerk op de verpakking.

Waarom is het A-merk dan zo veel duurder? Je betaalt mee aan reclame, marketing en merkopbouw. Dat zit in de prijs verwerkt, ook als het product zelf vergelijkbaar is.

Bij welke producten kan er geen verschil in zitten? Bij producten waarvan de samenstelling wettelijk is vastgelegd, zoals huishoudzout, meel, azijn en paracetamol. Daar koop je met een A-merk alleen een ander etiket.

Bij welke producten kan ik het beste beginnen? Bij producten waarvan de samenstelling nauwelijks verschilt: zout, meel, azijn, aluminiumfolie, schoonmaakmiddelen en basis-verzorgingsproducten.

Elke euro telt

Twintig euro verschil op vier producten is geen kleingeld. En het mooie is dat je er niets voor hoeft te laten: je koopt dezelfde soort producten, vaak uit dezelfde fabriek, met een ander etiket.

Bestel je je boodschappen of huishoudelijke spullen online, ga dan eerst via Cashbackie naar de webshop. Je betaalt de normale prijs en krijgt achteraf een deel terug, 100% gratis en zonder abonnement, uitbetaald na goedkeuring. Zo pak je naast het huismerk-voordeel ook nog cashback op je aankoop. Bekijk de winkels op cashbackie.nl

Lees ook:

• Wat is cashback en hoe werkt het?
• Geld besparen: 40 tips om elke maand geld over te houden
• Is cashback betrouwbaar? Zo weet je zeker dat je je geld krijgt